Dark pattern e abbonamenti: quando iscriversi è facile e disdire diventa difficile
Pulsanti, avvisi e percorsi di rinnovo possono rendere alcune decisioni più immediate di altre.
Dark pattern e abbonamenti si incontrano spesso in un momento apparentemente banale: quando decidiamo se attivare una prova gratuita, scegliere un piano a pagamento o lasciare un servizio che non vogliamo più utilizzare. Iscriversi può richiedere pochi secondi. Per capire come disdire, invece, a volte bisogna cercare tra menu, impostazioni e schermate successive.
Non sempre si tratta semplicemente di un sito progettato male. In alcuni casi il modo in cui pulsanti, testi, colori e percorsi vengono organizzati può orientare deliberatamente una decisione.
Sono quelli che vengono chiamati dark pattern: soluzioni di progettazione delle interfacce capaci di rendere alcune scelte più evidenti, semplici o immediate di altre e, nei casi più problematici, di compromettere la possibilità dell’utente di decidere liberamente e in modo informato. Anche il Digital Services Act europeo interviene espressamente su questo tipo di pratiche nelle piattaforme online.
Quando il design non è più soltanto design
Ogni sito deve guidare chi lo utilizza. Un pulsante deve essere visibile, un percorso di acquisto comprensibile, le informazioni ordinate secondo una gerarchia.
Il problema nasce quando quella gerarchia non serve più soltanto a rendere semplice la navigazione, ma comincia a spingere verso una determinata scelta.
Immaginiamo una prova gratuita. Il pulsante per attivarla è grande e immediatamente visibile. Il rinnovo automatico viene spiegato molto più in basso o con minore evidenza. Terminata la prova, per trovare il comando che permette di interrompere il servizio bisogna entrare nell’account, aprire le impostazioni, cercare la sezione corretta e attraversare diverse schermate.
Tecnicamente la possibilità di scegliere esiste ancora. Ma le due strade non sono state costruite allo stesso modo.
È proprio questo uno degli aspetti presi in considerazione dal Digital Services Act per le piattaforme online. Tra le pratiche espressamente richiamate dal regolamento figura infatti anche il rendere la procedura di disdetta di un servizio più difficile della sua sottoscrizione.
I dark pattern non hanno tutti la stessa forma
Il termine raccoglie meccanismi diversi. Alcuni sono immediatamente riconoscibili, altri sono molto più sottili.
Un’offerta può essere accompagnata, per esempio, da un conto alla rovescia che crea urgenza anche quando la scadenza non è reale: il timer può ripartire una volta terminato oppure l’offerta può continuare a essere disponibile nonostante il tempo sia apparentemente scaduto.
Un’opzione più costosa può risultare già selezionata. Il pulsante che porta avanti l’acquisto può essere molto evidente, mentre l’alternativa è meno visibile. Una stessa richiesta può ricomparire più volte dopo che l’utente ha già espresso la propria preferenza.
Ci sono poi informazioni importanti che possono essere collocate dove è più facile non notarle: il passaggio dalla prova gratuita al pagamento, la periodicità del rinnovo, le condizioni economiche oppure la presenza di un’alternativa meno costosa.
Uno studio comportamentale pubblicato dalla Commissione europea nel 2022 ha rilevato almeno un dark pattern nel 97% dei siti e delle app popolari inclusi nel mystery shopping condotto per la ricerca. Tra i meccanismi più ricorrenti figuravano informazioni nascoste o gerarchie visive fuorvianti, preselezioni, richieste ripetute, cancellazioni difficili e registrazioni forzate.
Il dato riguarda quindi lo specifico campione analizzato e non significa che il 97% di tutti i siti presenti sul web utilizzi queste tecniche.
Il momento delicato degli abbonamenti
Gli abbonamenti si prestano particolarmente bene a questo tipo di dinamiche perché la decisione non termina necessariamente nel momento in cui viene effettuato il primo pagamento.
Ci sono una sottoscrizione iniziale, eventuali periodi di prova, rinnovi, cambi di piano e infine la possibilità di lasciare il servizio.
Ogni passaggio può essere progettato in maniera più o meno trasparente.
Nei percorsi di acquisto online, anche il modo in cui vengono presentate opzioni e pagamenti può influenzare le scelte dell’utente.
Un controllo coordinato dalla Commissione europea e dalle autorità nazionali per la tutela dei consumatori ha esaminato 399 siti di vendita online alla ricerca di tre categorie di dark pattern: falsi countdown, gerarchie visive fuorvianti e informazioni nascoste.
In 148 siti su 399 è stata individuata almeno una di queste pratiche. In 23 casi erano state nascoste informazioni con l’obiettivo di indirizzare i consumatori verso la sottoscrizione di un abbonamento. Le autorità hanno concluso che almeno il 37% dei siti controllati poteva violare la normativa europea sulle pratiche commerciali sleali in relazione alle tecniche esaminate.
Questo aiuta a capire perché un dettaglio grafico, da solo, non racconta necessariamente tutto. È il percorso complessivo che conta: quali informazioni vengono mostrate, quando compaiono, quanto è semplice rifiutare e quanto è semplice tornare indietro.
Il caso eDreams e la sanzione dell’AGCM
Un esempio recente arriva proprio dall’Italia.
Il 4 febbraio 2026, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha annunciato una sanzione complessiva di 9 milioni di euro nei confronti di tre società del gruppo eDreams per due pratiche commerciali scorrette collegate all’abbonamento Prime.
Secondo quanto accertato dall’AGCM, nella fase di adesione erano state utilizzate, tra le altre cose, informazioni considerate ambigue sui vantaggi dell’abbonamento, tecniche di pressione temporale e di scarsità artificiale e la preselezione della versione più costosa, Prime Plus.
L’Autorità ha inoltre contestato ostacoli all’esercizio del recesso, anche attraverso strategie di trattenimento attuate tramite il servizio clienti.
Per la prima pratica l’AGCM ha applicato una sanzione di 6 milioni di euro e per la seconda di 3 milioni.
eDreams ha contestato la decisione dell’Autorità, sostenendo di operare nel rispetto della normativa italiana ed europea, e ha annunciato ricorso.
Il caso è interessante non perché ogni abbonamento online funzioni in questo modo, ma perché rende molto concreta una questione spesso considerata astratta: la libertà di scelta dipende anche da come quella scelta viene presentata sullo schermo.
Perché riconoscerli non è sempre così semplice
Di fronte a un’interfaccia poco trasparente è facile pensare che basti prestare maggiore attenzione.
Ma online prendiamo continuamente piccole decisioni: accettare, rifiutare, continuare, confrontare un prezzo, chiudere una finestra, scegliere un piano. Non dedichiamo a ciascuna di esse la stessa quantità di tempo.
Ed è proprio per questo che il design conta.
Se una scelta richiede un clic e l’altra diversi passaggi, se un’informazione compare in primo piano e un’altra è meno visibile, oppure se una decisione già presa viene continuamente rimessa in discussione, aumenta lo sforzo necessario per seguire la strada che avevamo scelto.
Non significa che ogni pulsante colorato, ogni offerta a tempo o ogni proposta commerciale sia un dark pattern. Anche il legislatore europeo distingue le normali pratiche di interazione e promozione dalle tecniche capaci di ingannare, manipolare o compromettere in modo sostanziale una decisione libera e informata.
Recesso e disdetta non sono la stessa cosa
Su questo punto vale la pena fare chiarezza, perché i due termini vengono spesso utilizzati come sinonimi anche se non indicano necessariamente la stessa situazione.
In termini generali, il recesso indica lo scioglimento del rapporto contrattuale nei casi previsti dalla legge o dal contratto; con disdetta si indica normalmente la comunicazione con cui si evita che un rapporto prosegua o si rinnovi secondo le modalità previste.
La distinzione diventa particolarmente importante parlando delle nuove regole per i contratti conclusi online.
Con il decreto legislativo 31 dicembre 2025, n. 209, entrato in vigore il 23 gennaio 2026, nel Codice del consumo italiano è stato inserito l’articolo 54-bis.
Le modifiche introdotte dal decreto si applicano dal 19 giugno 2026 e ai contratti conclusi successivamente a tale data.
Per i contratti a distanza conclusi attraverso un’interfaccia online, quando esiste un diritto di recesso, il professionista deve consentire al consumatore di esercitarlo anche attraverso una funzione online chiaramente riconoscibile, indicata con le parole “recedere dal contratto qui” o con una formulazione equivalente e altrettanto inequivocabile.
Il comando deve poter essere individuato senza difficoltà nell’interfaccia e restare utilizzabile finché il consumatore ha ancora diritto a recedere dal contratto. Dopo l’invio della dichiarazione, inoltre, è prevista una funzione di conferma e il professionista deve trasmettere senza indebito ritardo un avviso di ricevimento su un supporto durevole.
Questo però non significa che qualsiasi abbonamento possa essere annullato in ogni momento attraverso quel pulsante.
La disposizione riguarda il diritto di recesso nei casi in cui tale diritto sussiste e durante il periodo nel quale può essere esercitato. Non introduce quindi un diritto generale a cancellare in qualsiasi momento qualunque servizio in abbonamento.
È una differenza piccola nelle parole, ma fondamentale nella pratica.
Cosa controllare prima di attivare un abbonamento
Non occorre trasformare ogni acquisto online in un’indagine. Bastano alcune domande semplici prima di confermare.
Il prezzo indicato riguarda un mese oppure l’intero periodo? Dopo una prova gratuita parte automaticamente un piano a pagamento? Qual è la durata? È previsto un rinnovo? Esistono più versioni dell’abbonamento e quella selezionata è davvero quella che vogliamo? Le modalità per interrompere il servizio sono indicate chiaramente?
Prima di confermare un abbonamento è utile controllare prezzo, durata, rinnovo e condizioni associate al pagamento.
Può essere utile controllare queste informazioni prima di inserire i dati di pagamento, quando non abbiamo ancora la sensazione di aver quasi concluso l’acquisto e quindi meno voglia di ricominciare da capo.
E se una schermata ci mette fretta con timer, messaggi sulla disponibilità limitata o richieste ripetute, qualche secondo in più può essere sufficiente per controllare se esiste davvero una ragione per decidere proprio in quel momento.
Quando uscire dovrebbe essere semplice quanto entrare
Il tema non si ferma alle regole già esistenti.
La Commissione europea ha concluso il proprio Digital Fairness Fitness Check osservando che le norme attuali sulla tutela dei consumatori restano necessarie, ma che nell’ambiente digitale continuano a emergere pratiche dannose e aree nelle quali la protezione può essere migliorata. Tra i problemi individuati compaiono proprio i dark pattern.
Da queste valutazioni nasce il progetto del Digital Fairness Act, una nuova iniziativa europea destinata ad affrontare temi come dark pattern, design capaci di creare dipendenza, pratiche di personalizzazione sleale, marketing ingannevole degli influencer, alcune pratiche relative alla presentazione dei prezzi e problemi collegati ai contratti digitali.
Al 27 agosto 2026, però, il Digital Fairness Act non è ancora una nuova legge applicabile. La Commissione europea lo indica come un’iniziativa in preparazione, con una proposta legislativa prevista per il quarto trimestre del 2026.
Nel frattempo, forse il criterio più semplice per valutare la trasparenza di un’interfaccia resta anche il più intuitivo.
Se possiamo iscriverci in pochi passaggi, dovremmo poter capire altrettanto facilmente che cosa abbiamo sottoscritto, quanto pagheremo, quando partirà il prossimo addebito e come potremo uscire.
Perché una scelta può dirsi davvero semplice solo quando è semplice anche dire di no.
Autore Eleonora Dorigo